(В)место
автора

В начале сентября по модным каналам разошёлся слух: Энтони Ваккарелло может покинуть Saint Laurent после десяти лет работы, а одним из возможных кандидатов на его место называют Чемену Камали — нынешнего креативного директора Chloé.

9 октября первая часть этого слуха получила официальное подтверждение. А вот возможное назначение Камали по-прежнему остаётся слухом.

Но меня в этой истории зацепило другое.

Почему сочетание Saint Laurent + Chemena Kamali вдруг показалось настолько правдоподобным?

Возможно, потому что впервые за долгое время оно позволяет представить совсем другой Saint Laurent.

И одновременно заставляет посмотреть на тот, который у нас уже есть.

Ваккарелло руководил домом с 2016 года. Десять лет для современной моды — почти геологическая эпоха. Особенно если вспомнить, сколько раз за это время успели поменяться дизайнеры в соседних домах Kering.

И эти десять лет трудно назвать неудачными.

Наоборот, Ваккарелло сделал, пожалуй, одну из самых сложных вещей, которые вообще можно сделать с наследием такого масштаба: после Тома Форда, Стефано Пилати и особенно радикального периода Эди Слимана он снова собрал Saint Laurent в совершенно узнаваемую систему.

Сегодня достаточно одного кадра, чтобы понять, чей YSL перед нами.

Острое плечо. Узкий силуэт. Кожа. Прозрачность. Немного опасная сексуальность. Ночной Париж. Мужчина, который выглядит так, будто совершенно случайно оказался слишком хорошо одет. Женщина, которой, кажется, вообще не требуется ничьё разрешение.

Ваккарелло не столько придумывал очередной Saint Laurent, сколько поддерживал целую визуальную температуру бренда.

И делал это исключительно хорошо.

Наверное, поэтому его уход интереснее обычной кадровой перестановки.

Проблема Ваккарелло может заключаться как раз в том, насколько хорошо у него всё получилось.

За десять лет язык стал настолько цельным, что иногда начинает казаться замкнутым сам на себе. Очередной безупречный жакет. Очередное невероятное плечо. Очередные очень длинные ноги. Очередной красивый человек в очень красивом пространстве, который выглядит ровно настолько недоступным, насколько от Saint Laurent и ожидаешь.

И здесь проходит довольно тонкая граница между последовательностью и повторением.

Причём я бы не стал записывать в недостатки те самые странные вещи, которыми Saint Laurent регулярно снабжает интернет.

Высоченные мужские кожаные сапоги, надетые поверх костюма, стали одним из самых заметных образов последних сезонов. Они разошлись по съёмкам и красным дорожкам настолько широко, что сам Ваккарелло в какой-то момент признался GQ: он уже успел увидеть их слишком много и убрал новую версию из следующего показа.

Теперь появились прозрачные пластиковые туфли в мужской коллекции весна–лето 2027 — практически невидимая обувь, одновременно элегантная, фетишистская и довольно абсурдная.

Но абсурд здесь не ошибка.

Роскошь вообще никогда не была исключительно территорией необходимого. У пары прозрачных туфель за условную тысячу евро нет обязанности решать бытовую проблему человека. Как нет её у couture-платья, механических часов или серебряной коробочки для таблеток.

Такие предметы делают другую работу.

Они создают желание. Изображение. Разговор. Мем. Съёмку. Иногда — символ сезона.

Saint Laurent при Ваккарелло научился производить такие вещи почти промышленно хорошо.

Вопрос скорее в другом: не начинает ли в какой-то момент дом производить прежде всего изображение самого себя?

Когда одежда существует не столько для жизни, сколько для поддержания идеально настроенной Saint Laurent-вселенной.

И вот здесь в истории появляется Камали.

Самое забавное: она совсем не чужой человек для Saint Laurent.

До возвращения в Chloé в 2023 году Камали с 2016-го работала у Ваккарелло директором дизайна женского ready-to-wear. То есть часть того Saint Laurent, который мы сейчас воспринимаем как язык эпохи Vaccarello, она наблюдала — и помогала создавать — изнутри.

До этого была Chloé: сначала работа в команде Фиби Файло, затем возвращение в дом уже в качестве design director при Клэр Уэйт Келлер.

Получается довольно редкая биография человека, который хорошо знает сразу две совершенно разные модели женственности.

И именно в Chloé Камали неожиданно громко напомнила индустрии о вещи, которая ещё недавно казалась почти подозрительно старомодной: женщина может быть интересна моде не только как носитель концепции.

Её Chloé снова говорит про удовольствие от одежды.

Лёгкие платья, кружева, свободные блузы, мягкие сапоги, летящие ткани, старые сумки, которые внезапно хочется снова достать из шкафа. Это не революция формы. И, возможно, именно поэтому эффект оказался таким заметным.

Камали не пытается деконструировать женственность, поставить её в кавычки или обязательно объяснить.

Она позволяет ей существовать.

Конечно, переносить Chloé напрямую в Saint Laurent было бы бессмысленно.

Но слух интересен именно потому, что заставляет представить не эстетику Chloé внутри Saint Laurent, а другую точку зрения на уже существующий язык дома.

Последние десятилетия этот язык последовательно интерпретировали мужчины: Том Форд, Стефано Пилати, Эди Слиман, Энтони Ваккарелло.

И здесь стоит сделать важную оговорку. Сам Yves Saint Laurent построил свою революцию именно вокруг женщины. Он дал ей Le Smoking, прозрачную блузу, мужской костюм, сафари-жакет — и вообще огромную часть того визуального словаря, которым мода пользуется до сих пор.

Поэтому вопрос не в том, чтобы Saint Laurent вдруг «начал делать одежду для женщин».

Он всегда это делал.

Интереснее другое:

что произойдёт, если женщина Saint Laurent впервые за очень долгое время будет придумана женщиной?

Не как объект мужского взгляда — пусть даже очень талантливого и очень красивого.

Не как очередная версия опасной парижанки.

А изнутри собственного опыта.

Мне кажется, именно поэтому слух о Камали так легко прижился.

Он предлагает не разрушение Saint Laurent, а возможность немного изменить положение камеры.

И это особенно любопытно сейчас, когда сам Ваккарелло, кажется, довёл собственную версию дома почти до предельной ясности.

Нужно отдать ему должное: Saint Laurent сегодня вовсе не выглядит бизнесом, который срочно требуется спасать. В первом полугодии 2026 года Kering сообщил, что дом вернулся к росту и ускорился во втором квартале; компания отдельно отмечала хороший спрос на новые коллекции.

То есть смена автора здесь интересна именно отсутствием привычной драматургии спасения.

Никакого очевидного «всё сломалось, позовём нового дизайнера».

И, возможно, это куда более современный вопрос для большой моды.

Нужно ли ждать, пока язык перестанет работать, прежде чем попробовать заговорить на нём иначе?

Ваккарелло доказал, что наследие Saint Laurent можно не просто сохранять, а превратить в чрезвычайно последовательную современную культурную машину — вплоть до собственного кинопроизводства.

Но любая настолько законченная система рано или поздно сталкивается с одним неприятным вопросом:

что дальше?

Ещё более идеальный Saint Laurent?

Ещё более высокие сапоги?

Ещё более прозрачные туфли?

Или всё-таки немного другой человек внутри знакомого костюма?

Уход Ваккарелло теперь подтверждён. Придёт ли на его место Камали — пока неизвестно.

Эта часть истории всё ещё может остаться красивой сентябрьской сплетней.

Но иногда слух интересен не тем, что он сообщает о будущем.

А тем, почему нам так легко захотелось в него поверить.

В случае Saint Laurent ответ, возможно, довольно простой.

После десяти лет безупречно выстроенного взгляда Ваккарелло стало интересно посмотреть на ту же женщину с другой стороны.

А может быть — наконец дать ей посмотреть на себя самой.

Есть довольно странный момент в жизни именного бренда, когда фамилия перестаёт обозначать человека и начинает обозначать компанию. Обычно мы его почти не замечаем. Chanel давно существует без Коко Шанель, Dior — без Кристиана Диора, а Balenciaga пережил уже несколько совершенно разных жизней после Кристобаля. В какой-то момент имя становится настолько большим, что спокойно отделяется от биографии.

Но что происходит в момент самого разрыва?

Например, весной этого года семья Missoni окончательно продала свою долю в доме, который Оттавио и Розита Миссони основали в 1953 году. А в сентябре прошлого года стало известно, что Бен Горэм уходит с позиции chief creative officer Byredo — бренда, который он придумал двадцать лет назад и который до сих пор трудно было отделить от его вкуса, биографии и довольно специфического представления о современной роскоши. Puig приобрёл контрольный пакет Byredo ещё в 2022 году, Горэм тогда остался акционером и сохранял творческое руководство; теперь закончилась и эта глава.

На первый взгляд Missoni и Byredo почти невозможно сравнивать. Одному бренду больше семидесяти лет, другой родился уже в XXI веке. Первый построен на трикотаже, цвете и итальянской семейной культуре, второй начинался с парфюмерии и превратил скандинавскую сдержанность, личные воспоминания и хороший арт-дирекшн в один из самых узнаваемых языков нового luxury.

Но именно поэтому их интересно поставить рядом: оба позволяют увидеть, насколько по-разному имя основателя может быть встроено в бренд.

У Missoni это произошло буквально. Компания десятилетиями была продолжением семьи. Оттавио и Розита не просто придумали узнаваемый трикотаж: вокруг марки постепенно сложился целый образ жизни, в котором дом, работа, искусство, путешествия, друзья и дети почти не отделялись друг от друга. Следующее поколение пришло в бизнес естественным образом, и поэтому цветные зигзаги работали не только как графический код. За ними стояло ощущение конкретной среды, из которой эти вещи появлялись.

Разделение началось в 2018 году, когда инвестиционный фонд FSI приобрёл 41,2 процента компании. В мае этого года процесс завершился: FSI выкупил оставшиеся акции семьи и теперь контролирует около 73 процентов Missoni, ещё примерно 27 процентов принадлежат Katjes International. Впервые с момента основания семья больше не является собственником компании. Сам Missoni подчёркивает преемственность и сообщает, что нынешняя управленческая команда остаётся на месте; выручка за период перестройки превысила €130 млн.

С точки зрения бизнеса это вовсе не история упадка. Наоборот, FSI утверждает, что с момента его входа выручка компании более чем удвоилась, а последние коллекции показывают рост заказов. Проблема здесь интереснее финансовой: достаточно ли сохранить работающую компанию, чтобы сохранить Missoni?

У нового владельца есть всё, что обычно называют heritage: огромный архив, знаменитый трикотаж, цвет, зигзаг, производственные знания и десятилетия культурных ассоциаций. Из этого сравнительно легко собрать вещь, которую человек узнает как Missoni ещё до того, как увидит этикетку. Но наследие становится особенно уязвимым именно тогда, когда его легко свести к нескольким узнаваемым кодам. Зигзаг может остаться, а темперамент, из которого он когда-то появился, — постепенно исчезнуть.

С Byredo ситуация почти обратная. Здесь ещё не успели накопиться семьдесят лет истории, зато фигура основателя с самого начала была частью продукта.

Бен Горэм не был классическим парфюмером. Бывший баскетболист с индийско-канадскими корнями, выросший между несколькими странами, он строил Byredo вокруг памяти, мест и личных ассоциаций, а сами ароматы становились способом переводить довольно абстрактные переживания в предметы. Даже Puig сегодня описывает Byredo именно как бренд, который превращает memories and emotions в objects and experiences.

Возможно, поэтому уход Горэма ставит перед Puig более современную версию того же вопроса, который сейчас возникает у Missoni. Что именно компания купила в 2022 году: набор успешных ароматов и узнаваемую типографику — или способность одного человека постоянно расширять вокруг них мир?

Bal d’Afrique, Blanche и Mojave Ghost никуда не исчезнут. Чёрные колпачки тоже. Магазины продолжат работать, новые продукты наверняка продолжат выходить. Но если основатель был не просто дизайнером продукта, а главным редактором всей вселенной Byredo, кому теперь принадлежит право решать, что в неё вписывается?

На этом фоне особенно интересно посмотреть на Dries Van Noten, где переход пока развивается совсем по другому сценарию.

Дрис Ван Нотен ушёл с позиции креативного директора в 2024 году, спустя почти сорок лет после запуска собственной марки. Контрольный пакет компании к тому моменту уже принадлежал Puig, но вместо поиска очередного громкого имени преемника нашли буквально в соседней комнате. Джулиан Клаузнер пришёл в Dries Van Noten в 2018 году, работал непосредственно с основателем и в итоге возглавил женскую студию. После ухода Ван Нотена именно его назначили креативным директором мужской и женской линий.

Это, пожалуй, самый деликатный вариант наследования из трёх.

Клаузнер не пытается стать новым Дрисом и не устраивает демонстративный разрыв с прошлым. Его коллекции по-прежнему работают с цветом, текстилем, неожиданными сочетаниями и тем немного интеллектуальным удовольствием от одежды, которое десятилетиями определяло дом, но постепенно внутри знакомого языка появляется его собственная интонация. Даже спустя несколько сезонов он продолжает работать с командой, часть которой находится в компании десятилетиями.

Сам Ван Нотен при этом не исчез. Официальная история дома подчёркивает, что после ухода с позиции креативного директора он продолжает участвовать в его жизни; отдельно он занимается собственной Fondazione в Венеции. Получилась любопытная промежуточная конструкция: имя всё ещё рядом, но уже не обязано каждый сезон лично доказывать право бренда называться этим именем.

Возможно, именно здесь находится компромисс, которого так трудно добиться именным маркам.

Проблема ведь не в том, что бренд однажды остаётся без основателя. Если компания рассчитана на десятилетия, это неизбежно. Настоящий вопрос — успел ли основатель превратить собственный вкус в культуру, которую способны понимать другие люди.

Если нет, после его ухода остаются знаки. Узор, флакон, логотип, архив, несколько бестселлеров — всё то, что сравнительно легко воспроизводить, но значительно труднее развивать.

Если да, наследование перестаёт быть копированием.

Клаузнеру не нужно каждое утро спрашивать себя, что на его месте сделал бы Дрис Ван Нотен. Гораздо важнее понимать, почему Дрис когда-то сделал именно так, а затем позволить себе прийти к другому ответу.

Наверное, в этом и заключается разница между кодом и культурой.

Код можно записать в брендбук. Культуру приходится передавать от человека к человеку — через совместную работу, споры, привычки, знания команды и тысячи решений, которые никогда не попадут в архив.

Поэтому я бы пока не торопился спрашивать, смогут ли Missoni и Byredo существовать без Missoni и Горэма. Разумеется, смогут. Компании уже существуют.

Гораздо интереснее другое: останутся ли они через десять лет теми брендами, ради которых когда-то оказалось важно запомнить имена их основателей?

Dries Van Noten сейчас предлагает один из возможных ответов.

Чтобы имя продолжало жить, человеку, возможно, нужно вовремя позволить кому-то другому говорить от его имени — своим голосом.

Наверное, самое страшное место для нового креативного директора — не бренд, у которого нет идентичности.

А бренд, у которого её слишком много.

У Chanel есть практически всё, о чём другие дома мечтают десятилетиями: твидовый жакет, маленькое чёрное платье, камелия, жемчуг, стёганая сумка, двухцветная обувь, цепочки, чёрный и белый, цифра 5, переплетённые C. Даже человек, совершенно не интересующийся модой, скорее всего сможет собрать приблизительный Chanel из нескольких этих деталей.

С коммерческой точки зрения это невероятная сила. Для дизайнера — довольно опасная ситуация.

Потому что всегда можно сделать ещё один безошибочно узнаваемый Chanel.

Взять жакет, добавить жемчуг, правильную сумку и немного золота — и система снова заработает. Проблема начинается в тот момент, когда бренд настолько хорошо научился воспроизводить собственную узнаваемость, что ему уже почти не нужен человек, способный задавать неудобный вопрос: а почему всё это вообще должно выглядеть именно так?

Именно в такой дом осенью прошлого года пришёл Матье Блази.

После смерти Карла Лагерфельда Chanel несколько лет находился в довольно необычной позиции. Виржини Виар, работавшая рядом с ним десятилетиями, обеспечила дому преемственность и коммерческую устойчивость. После её ухода коллекции некоторое время создавала внутренняя студия. А затем компания впервые за долгое время пригласила человека, который пришёл не из собственной системы Chanel.

Блази принёс с собой совсем другой профессиональный багаж: Maison Margiela, Céline времён Фиби Файло, Raf Simons, Calvin Klein и, наконец, Bottega Veneta, где его особенно занимала почти навязчивая работа с материалом — вещи, которые казались одним, но при ближайшем рассмотрении оказывались чем-то совершенно другим.

Для Chanel это оказалось неожиданно подходящим качеством.

Потому что вместо попытки придумать новые символы Блази начал внимательно разбирать старые.

В его дебютной коллекции были твид, жемчуг, двухцветные туфли, 2.55 и маленькие чёрные платья. То есть практически весь обязательный словарь дома оставался на месте. Но вещи вдруг перестали выглядеть так, будто знают заранее, каким должен быть Chanel.

Сумка могла быть нарочно помятой, словно её действительно носили много лет. Нарядная юбка соединялась с простой футболкой. Привычные материалы оказывались не тем, чем казались. А знаменитые коды дома временами были настолько редуцированы, что оставалось несколько деталей — и этого всё равно хватало для узнавания.

Сам Блази сформулировал это довольно точно: коды Chanel можно сильно сократить, а вещь всё равно останется Chanel.

Мне кажется, именно здесь находится ключ к тому, почему его первые сезоны вызвали настолько сильную реакцию.

Он обнаружил, что наследие Chanel можно воспринимать не как список вещей, которые необходимо повторять, а как капитал, который позволяет рисковать.

Если твой язык достаточно силён, необязательно произносить каждое слово.

Это почти противоположность ситуации Missoni, о которой мы говорили выше. Там существует опасность, что после ухода семьи наследие постепенно сожмётся до нескольких легко воспроизводимых символов. Chanel прошёл эту точку десятилетия назад. Коко Шанель умерла в 1971 году, а Карл Лагерфельд впоследствии доказал, что её язык способен пережить не только основательницу, но и очень радикальную интерпретацию другим автором.

Лагерфельд вообще сделал с Chanel то, что сегодня кажется почти невозможным: одновременно превратил архив в бесконечный источник цитат и присвоил себе право обращаться с ним довольно бесцеремонно.

Он увеличивал жемчуг до абсурда, превращал логотип в украшение, строил супермаркет в Grand Palais, запускал ракету и заставлял очень серьёзный французский дом периодически вести себя совершенно несерьёзно.

После нескольких десятилетий такого авторства возникла другая проблема: уже сам Lagerfeld стал частью heritage Chanel.

И поэтому задача Блази сложнее, чем просто «вернуться к Коко».

Ему приходится работать сразу с несколькими слоями памяти: Chanel самой Габриэль, Chanel Лагерфельда, более спокойным периодом Виар и огромной современной компанией, которая в 2025 году получила $19,3 млрд выручки и инвестировала почти $2,4 млрд в развитие бренда и взаимодействие с клиентами. Это уже не просто модный дом, а культурная и коммерческая инфраструктура гигантского масштаба.

На этом фоне особенно интересно, что первые изменения Блази ощущаются не как масштабная революция.

Скорее как возвращение вещи к человеку.

В его Chanel появились помятость, лёгкость, несовершенство и ощущение одежды, которой предстоит жить вне подиума. Даже haute couture он объясняет через довольно практичную идею Шанель: одежда нужна женщине не только для торжественного выхода, но и для обычной жизни. В коллекциях по-прежнему присутствует невероятная работа ателье, но мастерство всё чаще спрятано внутри вещи, а не выставлено перед ней табличкой «посмотрите, как это сложно».

Публика, кажется, это почувствовала довольно быстро.

Когда первая коллекция Блази поступила в парижские магазины в марте, Vogue писал об очередях и покупателях, забиравших по несколько пар обуви; спрос на некоторые новые сумки пришлось ограничивать. А в первом полугодии 2026 года сопоставимая выручка Chanel, по данным Bloomberg, выросла примерно на 16 процентов. Связывать эти цифры исключительно с новым дизайнером было бы слишком удобно — его вещи появились в продаже только в марте, а Chanel значительно больше одной fashion-коллекции. Но совпадение культурного возбуждения вокруг нового Chanel с сильной коммерческой динамикой всё равно трудно не заметить.

Что, если дом становится достаточно большим, чтобы переживать авторов, но остаётся достаточно живым, чтобы нуждаться в них?

Это важное различие.

Сильный бренд действительно может существовать без великого дизайнера. Можно поддерживать ассортимент, воспроизводить узнаваемые вещи, выпускать новые цвета сумок и аккуратно обращаться с архивом. Огромная машина продолжит работать.

Но тогда наследие постепенно превращается в управление активами.

Новый автор нужен не для того, чтобы перечеркнуть старый язык, и даже не обязательно для того, чтобы придумать новый.

Иногда его задача гораздо тоньше: снова сделать привычное неочевидным.

Посмотреть на твид и спросить, обязательно ли он должен выглядеть как твид. Взять идеальную сумку и разрешить ей состариться. Увидеть в couture не только демонстрацию мастерства, но одежду для живого человека.

Возможно, поэтому Блази сейчас так органично выглядит внутри Chanel.

Он не пытается стать больше дома.

И дом не заставляет его исчезнуть внутри себя.

Между ними пока сохраняется довольно редкое равновесие: Chanel остаётся безошибочно Chanel, но рядом с этим названием снова хочется поставить имя конкретного человека.

А после всех историй этого выпуска это уже немало.

В начале этого выпуска я спрашивал, почему мода снова так увлечённо меняет дизайнеров.

Теперь вопрос кажется немного другим.

Важно не только то, кто должен быть следующим. Важно, что именно представляет собой дом, в который этот человек приходит, — и какой разговор вообще может между ними состояться.

Модный дом никогда не равен одному креативному директору. За ним стоят семья или инвестиционный фонд, живой основатель или давно ушедший автор, несколько поколений дизайнеров, команда, архив, производство, покупатели и бизнес со своими вполне земными интересами. Всё это вместе мы для удобства называем одним именем на этикетке.

Но и дизайнер приходит не с пустыми руками. У него уже есть собственная история, вкус, амбиции и вещи, от которых он не умеет — или не хочет — отказываться. Поэтому назначение оказывается не простой передачей ключей, а встречей двух биографий.

Сильный автор может не подойти сильному дому. Узнаваемость ещё не означает универсальность. И наоборот: уважение к архиву не требует раствориться в нём до полной невидимости.

Наверное, хороший креативный директор способен уловить идею дома и перевести её на язык своего времени. Иногда для этого нужно внимательно слушать прошлое, иногда — спорить с ним, а иногда нарушить правила, чтобы сохранить не их, а то, ради чего они когда-то появились.

У одних такой разговор возникает сразу. Другим нужно больше времени, чем индустрия сегодня готова дать. А иногда совпадения просто не происходит — и никакая громкая фамилия не может его гарантировать.

Поэтому дому, возможно, стоит начинать не с вопроса «кого мы можем нанять?», а с более трудного: «кто нам на самом деле нужен?» Автор, переводчик, соавтор, хранитель, провокатор — или человек, который однажды поймёт, когда лучше немного подвинуться и поставить рядом второй стул.

Великий дизайнер оставляет после себя узнаваемый след. Но великая встреча дизайнера и дома создаёт нечто, что уже невозможно полностью приписать ни одному из них.

Наверное, именно это и остаётся.