07.09—11.09.2026

Чем сегодня
доказывается
ценность

От человеческого взгляда и работы материала — к деньгам, которые получают право решать, что останется в истории.

Кампания Jil Sander, снятая Мони Хаворт — Jil Sander / Simone Bellotti · Moni Haworth

Содержание

01От редактораБезупречности недостаточно02Тема номераПосле безупречной картинки03Материальные ценностиУкрашения, Bottega Veneta и Saucony04Поле зренияOliver Stiff и Audo Copenhagen05МестностьCosmoscow: искусство напрокат06ПослесловиеКто сегодня имеет право назначать ценность

От редактора

Безупречности
недостаточно

Ещё недавно идеально собранная картинка сама по себе являлась доказательством качества. Для неё требовались фотограф, команда, бюджет и время. Теперь технически безупречное изображение можно получить за несколько минут. И чем больше таких картинок появляется в ленте, тем меньше каждая из них что-либо значит.

На этом фоне особенно заметно возвращение всего, что ещё недавно считалось недостатком: зерна, расфокуса, случайного движения, неровного цвета, видимого следа руки да и просто человеческого присутствия. Модные бренды снова обращаются к художникам, а фотографы имитируют аналоговые эффекты или попросту берут в руки старые камеры. Иногда это выглядит убедительно. Иногда — как очередная эстетика с названием «аутентичность».

Поэтому первый выпуск STYLE DIRECTION / ONLINE посвящён довольно простому вопросу: чем сегодня вообще можно доказать ценность?

У украшения есть золото, ремесленная работа и возможность пережить своего владельца. У Bottega Veneta — техника плетения, которую невозможно свести к одному узнаваемому рисунку. У Saucony — профессиональная компетенция, существовавшая до того, как марка стала интересна ресейлу. У Audo — предметы, которые выдерживают совместную жизнь нескольких дизайнерских эпох.

Сложнее с изображениями и культурными институциями. Здесь ценность нельзя потрогать, зато её можно назначить: вниманием, публикацией, музейной выставкой или большим спонсорским бюджетом. И чем выше концентрация денег, тем меньше людей участвуют в решении, что именно мы должны считать важным.

Этот номер движется от изображения к материалу, от материала к конструкции, а затем — к рынку и власти. Не чтобы противопоставить «настоящее» и «ненастоящее». Такая схема слишком удобна и давно используется самим маркетингом. Интересно другое: какие доказательства остаются, когда заканчивается кампания и исчезает эффект новизны.

Безупречности для этого уже недостаточно.

Юрий Ананьин

Тема номера8 минут

После безупречной
картинки

Эди Кэмпбелл в кампании Jil Sander на аэродроме

Когда техническую безупречность можно получить почти мгновенно, редкостью становится не картинка, а собственный взгляд.

Ещё недавно идеально собранная рекламная кампания сама по себе подтверждала уровень бренда. Для неё требовались фотограф, команда, бюджет и время. Теперь технически безупречное изображение можно получить гораздо быстрее — и совершенство постепенно перестаёт быть убедительным аргументом.

На этом фоне модные бренды снова обращаются к художникам и фотографам с узнаваемым взглядом. Им нужна не просто красивая картинка, а присутствие автора — человека, способного предложить собственную интонацию и оставить в изображении что-то, что невозможно свести к качеству исполнения.

Дом без стен

Кампанию Jil Sander при Симоне Белотти сняла Мони Хаворт. Эди Кэмпбелл и Дайсукэ Уэда оказываются среди предметов мебели, вынесенных на пустое пространство аэродрома. Диван стоит на асфальте, рядом — стол, кресло, скамья. Обстановка напоминает дом, от которого остались только вещи и люди.

Хаворт снимает сцену так, будто это фрагменты старой видеозаписи. Изображение местами размыто, камера не всегда успевает за движением, кадр выглядит случайным. Одежда при этом остаётся сдержанной: строгие пальто, вытянутые жакеты, спокойные платья и юбки, построенные на пропорциях и материале.

Белотти уже использовал похожий приём в ролике перед своим первым показом для Jil Sander: вместо торжественного представления новой главы — короткая, почти бытовая ситуация. Теперь та же логика переносится в кампанию. Эмоция возникает не за счёт усложнения одежды, а вокруг неё — в движении, неловкой позе, ветре, слишком пустом пространстве.

Шероховатость здесь работает благодаря последовательной авторской позиции. Она не маскирует отсутствие идеи, а делает строгую коллекцию ближе и живее.

Одежда, в которой уже живут

Новая кампания Lemaire ↗ строится иначе, но производит схожее впечатление. В ней нет ощущения, что герои замерли ради демонстрации вещей. Одежда находится в движении и взаимодействует с телом, улицей, интерьером.

Для Lemaire это особенно органично. Вещи марки редко требуют театральной подачи: их характер раскрывается через посадку, мягкость ткани, карманы, складки и движение человека. Кампания показывает не образ для витрины, а жизнь, в которой одежда уже заняла своё место.

Такая съёмка не пытается соревноваться с AI в гладкости. Она предлагает то, чего часто не хватает синтетическим изображениям: наблюдение за человеком и понимание того, как вещь существует за пределами статичного кадра.

Человеческое тоже можно сгенерировать

Размытый фокус, цифровой шум, вспышка в лоб и эстетика домашнего видео быстро превратились в готовый набор стилистических приёмов. Их уже можно воспроизвести без старой камеры, спонтанной ситуации и даже без самой съёмки.

Поэтому визуальная небрежность ничего не гарантирует. Имитация ошибки может оказаться такой же выверенной и пустой, как прежняя рекламная безупречность. Значение имеет не внешний эффект, а связь между изображением, одеждой и авторским замыслом.

У Jil Sander неловкость героев продолжает напряжение коллекции. У Lemaire движение помогает увидеть характер вещей. В обоих случаях фотография выполняет конкретную работу, а не просто сообщает аудитории: «смотрите, мы настоящие».

Что изображение делает

Этой теме посвящена и новая книга художника Тревора Пэглена How to See Like a Machine. Он рассматривает визуальную культуру, в которой огромная часть изображений создаётся уже не для человеческого взгляда. Камеры наблюдения, системы распознавания и машинное обучение превращают картинку в рабочий элемент инфраструктуры: она идентифицирует, классифицирует и управляет.

Для моды это особенно любопытная перспектива. Рекламное изображение тоже давно не ограничивается тем, что мы видим на странице журнала или экране. Оно должно попасть в рекомендации, удержать внимание, собрать реакции и легко распознаться среди тысяч других публикаций.

AI усиливает эту логику. Картинку можно быстро адаптировать под формат, рынок и аудиторию, сохраняя узнаваемые признаки бренда. Но чем эффективнее производство визуального контента, тем заметнее становится дефицит собственного взгляда.

Доказательство авторства

Кампании Jil Sander и Lemaire интересны не потому, что похожи на старое видео или личные снимки. Их изображения продолжают идею одежды. За камерой ощущается выбор: что показать, от чего отказаться и какую степень несовершенства оставить в кадре.

AI способен собрать убедительный модный образ и воспроизвести почти любую визуальную манеру. Гораздо труднее сгенерировать позицию, которая последовательно проявляется в коллекции, кастинге, пространстве и фотографии.

После безупречной картинки ценность всё чаще подтверждает не качество на поверхности, а глубина и наличие взгляда.

Деталь кампании Jil Sander с сумкой и движением модели — Одежда остаётся сдержанной, а эмоция возникает вокруг неё.

Материальные ценности

Вещи, которым есть
чем ответить

03.1Украшения

Украшения6 минут

Почему украшения растут, когда люксу трудно

Продажи люксовой одежды и аксессуаров замедляются, золото дорожает, но ювелирный рынок продолжает расти. На первый взгляд это выглядит противоречием: изделия становятся дороже именно в тот момент, когда покупатели осторожнее относятся к крупным тратам.

Однако украшение предлагает более понятное объяснение цены, чем многие другие люксовые товары. В нём есть металл, камни, вес и работа мастера — характеристики, которые покупатель может увидеть и назвать.

Материальное основание цены

Высокая стоимость сумки или предмета одежды складывается из дизайна, производства, репутации марки, дистрибуции и маркетинга. Для человека за пределами индустрии эти составляющие не всегда очевидны. Ювелирное изделие кажется более понятным: часть его цены буквально находится в руках.

Рост стоимости золота усиливает это ощущение. Дорогой материал не отпугивает всех покупателей, потому что одновременно подтверждает весомость покупки. Украшение воспринимается как вещь, способная сохраняться дольше сезона и переходить от одного владельца к другому.

Это не делает ювелирные изделия универсальной инвестицией. Розничная наценка, происхождение камней, ликвидность и имя производителя сильно влияют на возможную перепродажу. Но даже без обещания финансовой доходности у украшения остаётся понятная материальная ценность.

Вещь с долгой биографией

Украшения почти не требуют оправдания через сезонность. Кольцо, серьги или часы можно носить годами, не объясняя, к какой коллекции они относятся. Возраст часто добавляет им привлекательности: следы времени становятся частью истории предмета.

Этим ювелирный рынок отличается от моды, где постоянное обновление долго поддерживало продажи. Сегодня покупатель всё чаще спрашивает, что останется после покупки. Украшение отвечает на этот вопрос убедительнее очередной версии знакомой сумки или вещи, рассчитанной на один заметный выход.

Здесь работает и личная символика. Ювелирные изделия покупают в честь события, передают внутри семьи, связывают с конкретным человеком или периодом жизни. Такая мотивация устойчивее стремления попасть в текущий тренд.

Цена без длинной легенды

Люкс привык объяснять стоимость через наследие дома, редкость доступа и многослойный storytelling. Иногда эта система работает блестяще. Но если история перевешивает сам предмет, высокая цена начинает выглядеть как плата за хороший маркетинг.

У украшения меньше необходимости в подобных объяснениях. Материал, техника и долговечность уже создают основу, к которой бренд добавляет дизайн и репутацию. Покупатель получает не только знак принадлежности к определённому кругу, но и физически ощутимую вещь.

Именно поэтому рост ювелирного сегмента стоит рассматривать шире рыночной статистики. Он показывает изменение покупательской логики: в период неопределённости особенно привлекательны предметы, способные объяснить собственную стоимость.

Мода никуда не исчезает, как не исчезают желание, статус и удовольствие от красивой покупки. Но одной узнаваемой эмблемы становится мало. Чем выше цена, тем сильнее потребность понять, что именно останется у владельца, когда закончится рекламная кампания.

03.2Ремесло

Ремесло5 минут

Bottega Veneta и плетение как конструкция

Плетёная обувь Bottega Veneta крупным планом

Intrecciato становится не отделкой, а самой конструкцией вещи.Фото: Highsnobiety

Модная индустрия довольно быстро научилась делать всё «немного Bottega», особенно после хитов Дэниела Ли.

Плетёная кожа появилась на сумках, туфлях, балетках и кроссовках самых разных марок. Иногда материал действительно переплетают, иногда достаточно тиснения или нанесённого сверху рисунка. Фирменное боттеговское Intrecciato превратилось в один из самых узнаваемых кодов современного люкса — и одновременно в приём, который можно воспроизвести почти в любой ценовой категории.

На этом фоне новая обувь Bottega Veneta выглядит уж слишком простой. Pier Boat Shoe и Klog Mule полностью собраны из переплетённых кожаных полос. Особенно Klog: слегка карикатурная форма деревянного башмака покрыта Intrecciato почти без видимых швов.

Вроде бы ничего неожиданного. Плетёная обувь от бренда, известного плетёной кожей. Иногда именно такое буквальное решение лучше всего напоминает, ху из зе босс.

От рисунка к предмету

Узнаваемый код легко спутать с орнаментом. Логотип можно напечатать, клетку воспроизвести, характерную форму приблизительно повторить. С плетением сложнее: его убедительность зависит от материала, натяжения, масштаба полос и того, как эта техника ведёт себя на конкретном объекте.

Intrecciato появилось в Bottega Veneta в 1975 году как производственное решение. Мягкую кожу переплетали, чтобы придать ей прочность и форму. Декоративный эффект возникал из конструкции, а не наносился поверх неё.

С тех пор техника многократно меняла масштаб и характер. При Дэниеле Ли плетение заметно увеличилось и стало почти графическим знаком новой Bottega. Матьё Блази использовал ремесло для сложных материальных иллюзий: кожа изображала деним, фланель и самые обычные предметы гардероба.

В коллекциях Луиз Троттер подход выглядит более прямым. Клоги не притворяются деревянным башмаком и не пытаются скрыть работу материала. Перед нами именно кожаная обувь, полностью построенная вокруг одной техники. Плетение снова оказывается не эффектом, а способом существования предмета.

Когда копии помогают оригиналу

Распространение плетёной обуви можно воспринимать как размывание кода Bottega. Но массовое копирование работает и в обратную сторону: оно постоянно напоминает об источнике.

Пока другие марки используют Intrecciato как доступный визуальный сигнал ремесла и тихой роскоши, Bottega может показывать разницу между изображением техники и самой техникой. Один предмет оказывается убедительнее целой маркетинговой кампании о мастерстве, потому что конструкцию можно рассмотреть без дополнительных объяснений.

Особенно заметно это сейчас, когда многие коды брендов существуют только на уровне картинки. Их легко распознать, но за узнаваемостью не всегда стоит специфическое знание или способ производства.

У Bottega такая связь сохранилась. Плетение одновременно является изображением, конструкцией и частью истории марки.

Материальное авторство

Сумку или обувь без логотипа принято считать выражением «тихой роскоши». Но тишина сама по себе давно стала пустым маркетинговым обещанием. Нейтральный цвет, хорошая кожа и отсутствие монограммы уже составляют вполне узнаваемую униформу.

Intrecciato интереснее, потому что позволяет бренду обходиться без буквального имени и всё равно сохранять авторство. Оно находится не на поверхности изделия, а внутри способа его изготовления.

Именно этим Klog Mule отличается от множества «боттегоподобных» вещей. Его ценность можно обсуждать, а цену — считать чрезмерной. Но трудно отрицать, что форма, материал и техника здесь работают как одно целое.

Визуальный код можно скопировать за несколько дней. Настоящим активом остаётся умение и мастерство.

03.3Специализация

Специализация7 минут

Как Saucony стала модной, не переставая быть профессиональной

Смотреть Saucony на SSENSE ↗

В первой половине 2026 года продажи Saucony на StockX выросли на 239 процентов. Марка обошла ASICS и стала самым быстрорастущим sneaker-брендом платформы. Главными героями оказались ProGrid Omni 9 и ProGrid Triumph 4 — технологичные беговые модели из нулевых, которые ещё недавно интересовали скорее людей в лосинах, активно спорящих о видах пронации.

Теперь их покупают не только для бега.

Подобная история уже происходила с Salomon, Hoka и ASICS. Профессиональная обувь выходит за пределы своей дисциплины и оказывается в модном гардеробе. Но случай Saucony особенно показателен: популярность получили не только лимитированные коллаборации, но и обычные серийные расцветки.

Коллаборации с Jae Tips, Westside Gunn и другими заметными участниками sneaker-культуры привлекли внимание к архивным моделям. Однако после первого знакомства покупатель не потерял к ним интерес. Ему понадобился сам продукт.

И это, пожалуй, лучший комплимент, который сегодня можно сделать коллаборации: она закончилась, а обувь осталась.

Настоящие нулевые

ProGrid Omni 9 появилась в 2010 году как беговая модель с системой поддержки стопы и характерной для эпохи многослойной конструкцией. ProGrid Triumph 4 относится к ещё более раннему поколению технической обуви.

Сетка, синтетические накладки, сложная подошва, серебристые детали — весь набор, который когда-то сообщал исключительно о функциональности, теперь выглядит как тщательно скопированная Y2K-эстетика.

Только Saucony не пришлось стилизовать современную модель под нулевые. Это трушный архив. Форма возникла из конкретной задачи: сделать обувь устойчивой, удобной и пригодной для длительного движения.

Сегодня большинство покупателей Omni 9 вряд ли использует её по первоначальному спортивному назначению. Но профессиональное происхождение продолжает считываться. Даже в обычной городской расцветке модель выглядит убедительнее многих специально придуманных fashion-кроссовок, потому что её сложность когда-то была необходимой.

Функция устарела, но не полностью — она просто приобрела ещё и культурную ценность.

Когда одной новой расцветки мало

Сравнение Saucony с Nike напрашивается само собой, но здесь легко скатиться в слишком узкий сюжет: маленькая честная марка занимается технологиями, пока гигант бесконечно перевыпускает старые модели и меняет на них цвета.

В этом есть доля правды. Несколько лет Nike слишком сильно зависела от знакомых lifestyle-силуэтов — Dunk, Air Force 1 и ретро-моделей Jordan. Частые релизы и огромное количество расцветок превратили дефицит в ничто. То, за чем вчера стояли в цифровой очереди, сегодня можно обнаружить на распродаже. Даже популярность плохо переносит перепроизводство.

Но утверждать, что Nike забыла про инновации, сейчас было бы неточно. Компания признала потерю фокуса и перестраивает бизнес вокруг спорта. Стратегия Sport Offense возвращает отдельным дисциплинам больше влияния, беговое направление снова растёт, а продукт пытаются вернуть в центр разговора.

Ирония в том, что Nike теперь приходится заново доказывать компетенцию, с которой когда-то началась её история.

Saucony тоже выпускает коллаборации, возвращает архив и понимает привлекательность правильной расцветки. Разница не в моральной чистоте бренда. Просто масштаб пока позволяет ему не превращать каждый удачный силуэт в бесконечную франшизу.

Покупатель может прийти из-за Jae Tips, а затем выбрать обычную серую пару. Для Nike подобный переход сложнее: любой архивный успех слишком быстро размножается до состояния, когда очередная расцветка перестаёт казаться событием.

Специализация становится преимуществом

Мода регулярно присваивает профессиональные вещи: рабочие куртки, альпинистскую обувь, футбольную форму, беговые жилеты. Но устойчивыми становятся те объекты, у которых сохраняется внутреннее объяснение формы.

В случае Saucony это объяснение даёт бег. Сетка нужна для вентиляции, система накладок — для фиксации, сложная подошва — для амортизации и устойчивости. Сегодня эти элементы работают ещё и как стиль, но стиль возник не на пустом месте.

Поэтому рост марки на ресейле интересен не только как очередная смена sneaker-фаворита. Он показывает, что профессиональная репутация может оказаться сильнее громкой кампании — особенно когда новизна многих продуктов заканчивается на очередном сочетании цветов.

Saucony стала модной не вопреки своей специализации, а благодаря ей.

Возможно, именно так сегодня и выглядит роскошь спортивного бренда: ему не приходится каждый сезон заново придумывать, зачем существует его обувь.

Источники: Highsnobiety ↗, Fashionista ↗, Nike ↗

Поле зрения · Oliver Stiff4 минуты

Отходы, которые
перестали быть роскошью

Oliver Stiff · фото: Dezeen

Кресло Hurmull британского дизайнера Оливера Стиффа выглядит так, будто предмет мебели затянули в корсет. Кожа натянута на непрерывный каркас из переработанной стальной трубы и закреплена шнуровкой. Она не прячет конструкцию и не пытается изобразить привычную мягкую обивку — именно натяжение материала удерживает кресло в форме.

Рядом стоит Socialite Chair — низкое театральное кресло, обитое лоскутами тканей из неиспользованных запасов Vivienne Westwood. Разные рисунки, цвета и фактуры соединены почти так же, как стилист собирает образ из вещей, которые изначально не планировали быть комплектом.

Самое интересное здесь — переосмысление ценности отходов.

Пока дорогая итальянская ткань находится внутри модного контекста, её воспринимают как люксовый материал. Как только производство решает, что ткань больше не нужна, тот же самый материал превращается в остаток. Его физические свойства не изменились. Изменилась система, которая назначала ему ценность.

Стифф возвращает эту ценность не одним лишь фактом переработки. Он не пытается сделать свои кресла скромными, нейтральными и немного бедненькими — такими, какими ответственному дизайну часто полагается выглядеть. Наоборот, они получились нарядными, сексуальными, телесными и довольно вызывающими.

Повторное использование не обязано выглядеть как эстетика лишений. Хороший дизайн способен превратить в желанный предмет практически любой материал — даже тот, который уже успели записать в отходы.

Источник: Dezeen ↗

04.2Дизайн

Дизайн6 минут

Audo: вещи, с которыми можно жить долго

Предметы Audo Copenhagen в жилом интерьере

Audo строит не коллекцию хитов, а спокойную среду.Фото: Audo Copenhagen

У хорошего скандинавского интерьера есть одна опасность: он слишком легко превращается в шаблон хорошего скандинавского интерьера.

Бежевые стены, натуральное дерево, акцентный светильник и кресло с узнаваемым силуэтом. Всё выглядит спокойно, дорого и немного каталожно для человека, который иногда кладёт вещи не туда.

Audo Copenhagen работает с тем же визуальным словарём, но умеет соединять предметы разных десятилетий. Название Audo появилось в 2023 году после объединения MENU и by Lassen. В одной марке встретились долгая история датского дизайна и современные работы Norm Architects, Колина Кинга, Даниэль Сиггеруд и Йонаса Вагелла.

В результате интерьер выглядит так, будто собирался несколькими поколениями.

Классика для обычной жизни

Кресло The Tired Man Флемминга Лассена представили в 1935 году. Оно большое, округлое и обито овчиной — предмет существует для уставшего человека.

Knitting Chair Иба Кофод-Ларсена впервые выпустили в 1951 году. Его деревянный каркас оставляет пространство вокруг локтей: изначально для вязания, сегодня — скорее для телефона.

Подсвечник Kubus 4 Могенса Лассена появился в 1962 году. Четыре свечи помещены внутрь металлического куба — простая геометрия, которой за шестьдесят лет не понадобился редизайн.

Эти вещи объединяет практичная мысль: форма должна не только хорошо выглядеть, но и объяснять, как предметом пользоваться. Поэтому исторические модели Audo не воспринимаются как музейная коллекция. На них продолжают сидеть, рядом с ними читают, на них ставят чашки и иногда складывают одежду.

Современная вещь без срока годности

Тот же подход заметен в новых предметах марки.

Стол Androgyne Даниэль Сиггеруд сначала придумала для кафе в копенгагенском пространстве бренда, а затем превратила в коллекцию разных размеров и материалов.

Лампа JWDA Йонаса Вагелла соединяет тяжёлое основание, мягкий свет и регулятор яркости. В ней можно увидеть старую масляную лампу, модернистский объект или просто удобный светильник.

Современные предметы Audo не пытаются немедленно заслужить статус будущей классики. Они входят в уже существующий интерьер и позволяют времени решить этот вопрос самостоятельно.

Audo House

У Audo есть собственное пространство в Копенгагене — Audo House, одновременно штаб-квартира, магазин, ресторан, кафе и небольшая резиденция. Здесь предметы марки не только выставлены, но и участвуют в повседневной жизни: на них сидят посетители, за столами едят, светильники работают, а в комнатах остаются гости.

Для мебельного бренда это честный формат показа. Каталог способен скрыть неудобный стул правильным ракурсом. При использовании — уже не получится.

Качество мебели часто обнаруживается лишь спустя несколько лет. Новый диван поначалу просто должен выглядеть хорошо. Гораздо интереснее, как он переживает переезд, ребёнка, собаку, вечеринки и момент, когда владельцу надоел цвет стен.

Проверка жизнью

Audo называет собственный подход soft minimalism. В лучшем исполнении это не царство округлых бежевых предметов, а вещи, которые достаточно выразительны, чтобы интерьер не стал безликим, и достаточно спокойны, чтобы человеку не приходилось подстраиваться под купленное кресло.

Их можно соединять с другими эпохами, переносить из комнаты в комнату и окружать меняющимся образом жизни. Предмет сохраняет характер, но не требует каждый раз строить вокруг себя идеальную декорацию.

Хорошая вещь не обязана поражать при первой встрече. Иногда достаточно, чтобы через десять лет мы всё ещё хотели видеть её у себя дома.

И чтобы на неё наконец можно было просто поставить чашку без чувства вины.

Источники: Audo Copenhagen — о бренде ↗, знаковые предметы ↗, Kubus Collection ↗, Androgyne Collection ↗

05Местность

Местность10 минут

Cosmoscow: искусство напрокат

Общий вид ярмарки Cosmoscow и работа Ольги Тобрелутс

Ярмарка и брендовые проекты: две системы внимания в одном пространстве.Фото: РБК Стиль ↗ / AdIndex ↗

Я не был на Cosmoscow в этом году, поэтому не стану изображать человека, который лично обошёл 112 стендов и теперь готов вынести окончательный приговор российскому арт-рынку. Но я внимательно следил за ярмаркой в социальных сетях — и, возможно, увидел именно ту версию Cosmoscow, которую она сама хотела показать за пределами выставочного зала.

Цифры у четырнадцатого выпуска внушительные: более 60 тысяч посетителей, 107 галерей, 112 галерейных стендов, 23 партнёрских и 11 некоммерческих проектов. Самой дорогой продажей стал стол Винченцо Де Котиса за 12,068 миллиона рублей. Следом шли его же ваза, работа Ирины Наховой и живопись Расиха Ахметвалиева и Никиты Макарова.

В общем, ярмарка работает. Искусство показывают, обсуждают и продают. Колесики крутятся, бабосики мутятся.

Но в медиаверсии Cosmoscow особенно заметными оказались не галереи и даже не отдельные художники, а четырнадцать коллабораций брендов с современным искусством.

И это уже интереснее статистики продаж.

Бизнес хочет немного культуры

Cosmoscow — коммерческая арт-ярмарка, поэтому деньги заложены в её устройство. Галереи приезжают продавать, коллекционеры — покупать, партнёры — встречаться с нужной аудиторией. Делать вид, будто бизнес внезапно ворвался в стерильный храм искусства, было бы довольно наивно.

Но в этот раз бренды пришли не просто оплатить шампанское, поставить логотип на пресс-волл и припарковать автомобиль у входа. Хотя автомобиль, разумеется, тоже был.

Они построили собственные стенды, заказали инсталляции, пригласили художников, кураторов, архитекторов и медиастудии. Партнёрский проект стал почти неотличим от художественного — по крайней мере, до тех пор, пока не начинаешь читать сопроводительный текст.

Бизнес пришёл на ярмарку не только поддерживать культуру. Он захотел производить её самостоятельно.

Точнее — получить часть её ценности.

Производитель круп остаётся производителем круп, пока не создаёт псевдоархеологический музей. Косметическая компания становится участником разговора о современной женщине. Девелопер перестаёт на несколько минут продавать квадратные метры и начинает рассуждать о природе пространства. Автомобиль оказывается уже не автомобилем, а центром мультимедийного высказывания о технологиях и природе.

Звучит заметно лучше.

Метафора, согласованная заранее

Geltek представил проект «Я не железная» о женщине, которая привыкла быть сильной, выполнять множество ролей и забывать о собственной уязвимости. Снаружи зрителя встречала стальная многорукая фигура, внутри — мягкая вышивка.

Метафора прибывает уже полностью расшифрованной. Сильная женщина оказывается железной буквально. Внутри она, разумеется, мягкая. Рекламный инсайт увеличили до размера инсталляции, но от масштаба сложнее он не стал.

«Мистраль» вместе с художником Вовой Перкиным построил мокьюментари-проект «Артефакт» — псевдоархеологическую историю о космическом происхождении зерна и мыши, якобы научившей человечество земледелию.

Здесь иронии больше, но механизм тот же. Товар получает мифологию, упаковка — язык искусства, а обычная крупа на несколько дней становится материальным свидетельством альтернативной истории человечества. Маркетологи о таком обычно могут только мечтать.

«Азбука вкуса» и Alena Akhmadullina показали «Капустную деву» — вязаную фигуру, соединяющую продуктовый ретейл, сказочный образ и рассуждение о русской традиции. Капуста представляет магазин, узнаваемая декоративность — модный дом, культурный код присутствует. Всё аккуратно сошлось. Только вопрос «а дальше что?» никуда не исчез.

12 STOREEZ поместил трёхметрового бобра в зеркальный куб. Бобр символизирует трудолюбие, системность и любовь марки к хорошо сделанным вещам, а заодно становится новым маскотом. Возможно, это один из самых честных объектов ярмарки. Бобр хотя бы не скрывает свою настоящую профессию: он пришёл производить контент.

Voyah окружил автомобиль растениями, изображениями священной горы Тайшань, голографическими объектами и аудиоспектаклем. Машина стала «центром инсталляции». На автомобильной презентации это назвали бы оформлением стенда. На арт-ярмарке — соединением природы и технологий.

Разница, как выясняется, часто находится в сопроводительном тексте.

Заёмный культурный капитал

Участие производителя косметики, автомобилей или продуктов в художественном проекте само по себе не кажется мне неправильным. Современное искусство давно работает с потреблением, упаковкой, телом и повседневными товарами. Из пачки риса вполне может возникнуть сильное произведение.

Гораздо интереснее, зачем бренд приходит на территорию искусства и что происходит с искусством после его появления.

Во многих проектах последовательность выглядит слишком знакомо. Сначала берётся готовая ценность бренда. Затем для неё находится первая понятная визуальная метафора. После этого производится большой объект. Большой объект фотографируют. Фотографию публикуют. Публикацию считают. Всё сработало.

Современное искусство обычно ценят за способность усложнять привычное. Здесь оно часто помогает упростить маркетинг до одного хорошо фотографируемого образа.

Бренд получает не только охват. На время к нему присоединяются талант художника, язык современного искусства, статус ярмарки и внимание аудитории, которая привыкла относиться к художественному объекту серьёзнее, чем к рекламной конструкции.

Это и есть заёмный культурный капитал. Компания не создаёт его с нуля — она пользуется уже накопленным авторитетом искусства и старается унести часть с собой.

Художник при этом рискует превратиться в ещё одного подрядчика: где-то между застройщиком стенда, копирайтером и SMM-командой. Его задача — не поставить бренд под сомнение, а придать заранее утверждённому сообщению художественно убедительную форму.

Контролируемая современность

Для брендов такая осторожность понятна. Они оплачивают проект и хотят контролировать результат. Никто не мечтает потратить бюджет на произведение, которое поставит под вопрос сам продукт, бизнес-модель или образ компании.

Поэтому на выходе получается искусство с заранее установленными границами интерпретации.

Железная женщина устала. Бобр много работает. Капуста хранит культурный код. Автомобиль находится в гармонии с природой.

Всё выглядит современно, но почти ничем не рискует. Немного странности, немного концепции, немного провокации — такой, которую без труда согласует маркетинговый отдел.

Для ярмарки партнёрские проекты означают бюджеты, масштаб и зрелищность. Для художников — заказы и возможность реализовать объекты, на которые не всегда найдутся другие деньги. Для брендов — контент, статус и доступ к искусству. У этой сделки есть вполне понятная логика.

Но четырнадцать коллабораций — уже не случайные рекламные включения. Это самостоятельный слой ярмарки, конкурирующий с галереями за внимание зрителя. Значит, оценивать его хочется не только по количеству публикаций.

Если брендовые проекты занимают на ярмарке столько пространства, должны ли они проходить сопоставимый кураторский отбор? И кто получает от этой сделки больше — художник от бюджета компании или компания от имени художника?

Судя по тому, какой Cosmoscow получилась в социальных сетях, бренды свою задачу выполнили. Они перехватили внимание и произвели много изображений.

С искусством всё немного сложнее.

Источники: итоги Cosmoscow 2026 ↗, брендовые проекты ярмарки ↗, Cosmoscow — ключевые проекты брендов ↗

06Послесловие

Послесловие11 минут

Кто сегодня имеет право назначать ценность

В 2025 году менее 0,3 процента работ, проданных на мировых аукционах, обеспечили почти 45 процентов их общего денежного оборота. В первой половине 2026-го картина стала ещё нагляднее: около 150 произведений сформировали почти 60 процентов мировых аукционных продаж.

Несколько сотен объектов, несколько десятков покупателей — и огромная часть рынка.

Экономист арт-рынка Рейчел Паунэлл связывает эту поляризацию с растущим неравенством. Чем больше денег концентрируется у небольшой группы людей, тем сильнее рынок смещается в сторону trophy art — редких произведений с музейным статусом и уже подтверждённым именем. За них способно конкурировать ограниченное число сверхбогатых покупателей, тогда как середина рынка остаётся значительно спокойнее.

Здесь легко увидеть только финансовый перекос: слишком много денег вращается вокруг слишком малого количества искусства.

Но вместе с деньгами концентрируется и право определять, что обладает культурной ценностью.

Победитель получает почти всё

На первый взгляд аукцион всего лишь фиксирует цену. Один человек готов заплатить за произведение больше остальных — работа дорожает, рынок принимает результат.

Но высокая цена быстро начинает выглядеть как доказательство культурного значения. Продажу обсуждают медиа, произведение попадает в новый контекст, интерес к автору растёт, музеи охотнее рассматривают выставки и займы из частной коллекции. Финансовая оценка постепенно превращается в символическую.

Работу покупают дорого, потому что она важна. Работа становится важной, потому что её купили дорого. Круг замкнулся, чек сохранён.

При этом сверхбогатый коллекционер приобретает не только объект. Он получает возможность влиять на то, что увидит публика: давать произведения для выставок, поддерживать конкретных художников, входить в попечительские советы, создавать фонды и собственные музеи.

Разумеется, коллекционер не становится куратором автоматически. Деньги не гарантируют вкус — арт-рынок предоставляет достаточно дорогих доказательств обратного. Но они дают доступ к инфраструктуре, внутри которой частный вкус получает публичный вес.

Когда частные деньги становятся инфраструктурой

Музеи всегда зависели от меценатов. Без частных коллекций, пожертвований и фондов история искусства выглядела бы совсем иначе. Представлять государственное финансирование нейтральным, а частное — заведомо подозрительным тоже слишком просто: любая система денег приносит собственные интересы и ограничения.

Риск появляется при исчезновении альтернатив.

Когда публичное финансирование сокращается, музеи всё сильнее зависят от небольшого круга доноров. Эти люди помогают оплачивать выставки, приобретения, новые пространства и ежедневную работу институций. Иногда без них проект действительно не состоялся бы.

Но вместе с поддержкой появляется структурная близость к принятию решений. Даже если донор не требует повесить конкретную картину на конкретную стену, институция знает, кто обеспечивает её устойчивость. Влияние не обязано выглядеть как телефонный звонок директору музея. Иногда достаточно правильно понимать контекст.

Чем уже круг людей, способных содержать культурную инфраструктуру, тем меньше общество участвует в решении, какая культура получит место внутри неё.

Безосы идут в музей

Хорошим примером стал Met Gala 2026 года.

Главными спонсорами бала и выставки Costume Art выступили Джефф Безос и Лорен Санчес Безос. Метрополитен-музей назвал их почётными председателями вечера, а на странице выставки их имена стояли под недвусмысленной формулировкой: экспозиция стала возможной благодаря их поддержке.

Публичных подтверждений тому, что Безосы отбирали экспонаты, диктовали кураторскую концепцию или составляли список гостей, нет. Их участие показывает другой механизм.

Ещё недавно пара существовала рядом с fashion-индустрией преимущественно как объект светской хроники и колких замечаний по поводу их внешнего вида. Теперь она оказалась внутри одной из её ключевых институций — не только среди гостей, но и в роли людей, благодаря которым главное музейно-модное событие года вообще состоялось.

Деньги не сделали Безосов дизайнерами, критиками или историками моды. Они дали им институциональную роль.

Купить платье, место за столом или обложку — значит приобрести доступ к уже существующему миру моды. Финансировать выставку и главный ежегодный сбор Costume Institute — значит встать рядом с теми, кто этот мир публично оформляет и объясняет.

Фраза «fashion is art» в тот вечер была дресс-кодом. Фраза «money is access» оказалась устройством самого события.

Что культура даёт капиталу

У этой сделки есть вторая сторона. Институция получает деньги, а капитал — новый общественный статус.

Богатство сообщает, что человек способен купить почти всё. Культура помогает предположить, что он понимает, что именно стоит покупать.

Коллекция, фонд, музейное крыло или большая выставка переводят экономический успех в другой регистр. Перед нами уже не просто владелец технологической компании, девелопер или финансист, а меценат, хранитель наследия и участник интеллектуальной жизни общества.

Это не обязательно циничный расчёт. Миллиардер может искренне любить искусство и одновременно получать от этой любви статус. Мотивы вообще редко приходят по одному.

Культурные институции тоже не остаются пассивными жертвами. Они используют деньги и известность покровителей, чтобы строить пространства, собирать коллекции, проводить исследования и привлекать публику. В лучшем случае частное богатство действительно превращается в общественный ресурс.

В худшем — общество получает доступ только к той культуре, которую несколько частных людей сочли достойной собственного имени и бюджета.

Кто решает, что останется

В этом выпуске мы искали довольно осязаемые доказательства ценности. Золото можно взвесить. Плетение Bottega — рассмотреть. Кроссовки Saucony несут внутри формы профессиональную историю. Кресло Audo проверяется годами использования.

С культурой всё устроено менее удобно.

Значение произведения зависит не только от него самого. Важно, кто работу показывает, покупает, публикует, помещает в музей и включает в историю. Эти решения невозможно полностью отделить от денег, но опасно считать деньги их естественной заменой.

Концентрация богатства означает не просто концентрацию дорогих покупок. Она создаёт концентрацию возможностей: сохранить одно произведение и оставить без внимания другое, поддержать одну институцию, построить собственную, сделать частный вкус публичным ориентиром.

Миллиардер не получает официального права назначать искусство важным. Просто у него оказывается значительно больше способов убедить в этом остальных.

Богатые люди всегда покупали дорогие картины, финансировали художников и находились рядом с культурными институциями. Культура веками жила по соседству с властью, церковью, аристократией, государством и большим капиталом.

Опасной эта зависимость становится тогда, когда рядом не остаётся никого другого.

В этот момент цена перестаёт только подтверждать ценность и постепенно получает право её определять.

Источники: исследование о концентрации арт-рынка ↗, исследование частных музеев и легитимации элит ↗, The Met — выставка и Met Gala 2026 ↗, AP — участие Безосов ↗